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“聯名”風潮
文章來源:紡織服裝周刊 2019-10-22


  本刊記者-劉嘉

  時下,“聯名款”正掀起一股新浪潮,特別是國潮的聯名,一次又一次刷爆網絡。

  從大白兔聯名美加凈、故宮聯名歐萊雅、六神聯名RIO,到寶潔聯名太平鳥、李寧聯名紅旗、旺旺聯名塔卡沙,跨界聯名逐漸演變為一種不可或缺的營銷手段。不管是傳統品牌還是新晉品牌,無論西方還是東方,消費者或是品牌方,對于跨界聯名都越來越青睞。

  太平鳥服飾與寶潔的聯名系列產品,將衛衣、棒球服和夾克等單品與寶潔旗下產品的標志結合,比如重疊著P&G和Peacebird兩者LOGO的衛衣,衣領印著汰漬標識的棒球服等。哈爾濱啤酒聯合紐約潮牌PONY在紐約時裝周帶來一場融合中國文化和美國街頭藝術的跨界時裝秀。此外,旺仔、老干媽、百事可樂、紅旗汽車都被“穿”到了身上。甚至連網易云音樂,也跨界三槍內衣,推出了“”系列內衣。

  這股跨界融合的消費新潮流,不僅讓傳統文化和潮流文化產生了奇妙的“化學反應”,而且在消費領域也掀起了一場關于經典和流行的“頭腦風暴”。這樣的潮流,折射出中國市場海納百川的開放心態,反映著人們不斷躍遷的消費升級。

  透過現象,不難看出時下聯名款的幾大“套路”:一是品牌與“名人”的聯名,不論是明星、設計師、藝術家,還是網絡博主、意見領袖甚至虛擬人物,都是可聯名的“名人”;二是品牌與IP的聯名,包括電影IP、動漫IP、文化IP、游戲IP等;三是品牌與品牌的聯名,從近年來火遍網絡的聯名方式來看,合作的兩個品牌大多是完全不沾邊的跨界“聯姻”,卻碰撞出了奇妙的火花。

  但是,消費潮流如何能經久不衰?如何讓消費新潮流成為推動中國品牌升級的契機?如何讓消費新升級成為促進中國制造良性發展的機遇?這些都值得我們思考。

  需要看到的是,有些“聯名款”也存在著不小的“漏洞”。比如,一些現象級潮牌做工粗糙、制作簡陋,只是在包裝上做一些表面功夫;有的爆款產品山寨抄襲、過度營銷,缺乏真正的歷史意蘊和文化味道。

  某種程度上,消費既是一種經濟現象,也有著豐富的文化內涵。一方面,消費潮流是世界經濟文化交流互通的結果;另一方面,新的消費潮流的興起也讓更多新生代消費者相信,增強文化自信、保持文化自覺、涵養文化內涵、挖掘文化價值,潮流可以土生土長,時尚也能風起本土。

  因此,在這股風潮之下,我們仍需冷靜看待,唯有品質與文化的保駕護航,才能實現企業與行業良性發展。

 
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